Was Unternehmen ab August 2026 beim EU AI Act beachten müssen

KI ist längst Teil moderner Markenkommunikation. Texte werden vorbereitet, Bilder generiert, Chatbots beantworten Kundenanfragen und automatisierte Systeme unterstützen digitale Prozesse. Für Unternehmen eröffnet das viele neue Möglichkeiten. Gleichzeitig wächst die Verantwortung, transparent mit KI umzugehen.

Ab dem 2. August 2026 werden die Kennzeichnungspflichten des europäischen AI Act anwendbar. Als EU-Verordnung gilt er unmittelbar in allen Mitgliedstaaten und regelt stufenweise den Umgang mit künstlicher Intelligenz. Für Agenturen, Unternehmen und Marketingverantwortliche bedeutet das: Sie müssen künftig genauer prüfen, welche Inhalte kennzeichnungspflichtig sind und wie eine Kennzeichnung konkret aussehen sollte. 

Wann wird eine Kennzeichnung relevant?

Der AI Act unterscheidet KI-Systeme grundsätzlich nach ihrem Risiko: Verboten sind Anwendungen, die Sicherheit oder Grundrechte von Menschen gefährden können. Streng reguliert werden KI-Systeme in sensiblen Bereichen wie Personalwesen, Bildung oder kritischer Infrastruktur.

Für Unternehmen sind vor allem transparenzpflichtige KI-Anwendungen relevant. Dazu zählen unter anderem Chatbots, Deepfakes sowie KI-generierte Texte, Bilder, Videos und Audioinhalte. Besonders aufmerksam sollten Unternehmen bei sogenannten Deepfakes sein. Gemeint sind KI-erzeugte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und dadurch fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß wahrgenommen werden könnten (Art. 3 Nr. 60 KI-VO). 

Neben dem AI Act kann auch das Wettbewerbsrecht (UWG) eine Rolle spielen. Das Verschweigen des KI-Ursprungs täuschend echter Inhalte kann im kommerziellen Kontext als irreführende Geschäftspraktik gewertet werden. In solchen Fällen können zum Beispiel Wettbewerbszentralen oder Mitbewerber aktiv werden.
 

Die 4-Fragen-Checkliste

Vor jeder Veröffentlichung hilft eine einfache Prüfung:
 

1. War KI wesentlich am Ergebnis beteiligt?

Entscheidend ist, ob KI den Inhalt nur unterstützt oder das Ergebnis maßgeblich prägt. Eine Rechtschreibprüfung ist in der Regel anders zu bewerten als ein vollständig KI-generiertes Motiv.

2. Verlässt der Inhalt den internen Bereich?

Interne Entwürfe oder Arbeitsskizzen sind weniger kritisch. Sobald Inhalte an Kund:innen, Bewerber:innen oder an die Öffentlichkeit gehen, sollte die Kennzeichnungsfrage aktiv gestellt werden.

3. Greift der AI Act?

Besonders aufmerksam sollten Unternehmen bei drei Fällen sein: 1. Wenn Nutzer:innen mit einem KI-System interagieren 2. Wenn Inhalte als Deepfake gelten könnten und 3. Wenn KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden.

4. Könnte der Inhalt irreführen?

Auch wenn der AI Act im Einzelfall keine ausdrückliche Kennzeichnung verlangt, bleibt die Frage nach der Wirkung: Könnte der Inhalt als echt, persönlich oder real verstanden werden? Dann sollte eine Kennzeichnung geprüft werden. 
 

Was bedeutet das in der Praxis?

Bei Bildern kommt es stark auf die Wirkung an. Eine klar erkennbare Illustration ist meist weniger kritisch als ein fotorealistisches Motiv. KI-Label sollten so platziert und gestaltet sein, dass sie auf den ersten Blick erkennbar sind – mit ausreichender Größe, gutem Kontrast und ohne im Motiv unterzugehen.

Bei Videos und Audioinhalten sollte der Hinweis im Video selbst, in der Audiospur oder ergänzend auf dem Cover erscheinen. Bei kurzen Social-Media-Videos kann eine durchgehende Kennzeichnung sinnvoll sein, während bei längeren Videos ein Hinweis zu Beginn und in regelmäßigen Abständen ausreicht. 

Bei Texten ist die Lage differenzierter. Ein KI-unterstützter Werbetext, der redaktionell geprüft und verantwortet wird, muss nicht automatisch gekennzeichnet werden. Anders kann es bei PR- oder Fachbeiträgen sein, wenn sie Themen von öffentlichem Interesse behandeln und ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden. 

Unsere Empfehlung 

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Grund zur Panik, aber ein guter Anlass, den eigenen Umgang mit KI bewusst zu regeln. Im Zweifel gilt: lieber kennzeichnen. Das schafft Sicherheit, vermeidet Missverständnisse und stärkt das Vertrauen in die Marke.

Sollten Sie Fragen dazu haben, welche Inhalte kennzeichnungspflichtig sind oder wie die Kennzeichnung konkret umgesetzt werden soll, sprechen Sie uns bitte an. LIVING CONCEPT leistet keine Rechtsberatung, jedoch unterstützen wir unsere Kundinnen und Kunden mit unseren Erfahrungen, einen praxisnahen Umgang mit rechtlichen Rahmenbedingungen zu finden.