Warum erfolgreiche Kampagnen mehr mit Planung als mit Werbung zu tun haben

„Wir möchten gerne mehr Sichtbarkeit.“ Das ist ein Satz, den wir häufig hören. Und oft folgt direkt die nächste Frage: „Was kostet denn eine erfolgreiche Kampagne auf Instagram? Circa.“

Die Frage ist verständlich. Aber sie kommt meistens zu früh. Und unsere ehrliche Antwort lautet: Das kommt darauf an. Denn aus unserer Erfahrung scheitern viele Kampagnen nicht an der Kreation. Nicht am Budget. Nicht einmal an der Botschaft. Sie scheitern daran, dass die falschen Menschen die richtige Botschaft sehen. Oder die richtigen Menschen sie nie oft genug sehen.

Teuer ist Werbung dann, wenn sie niemanden interessiert

Viele Menschen denken bei Mediaplanung zunächst an die Auswahl von Werbekanälen und die Kosten. Instagram? Google? OoH? Radio? LinkedIn? Vielleicht doch ein klassisches Mailing?
Wir stellen lieber diese Fragen: Wen wollen wir erreichen? Wann wollen wir diese Menschen erreichen? In welcher Situation sind sie dann gerade? Wo begegnet Ihre Zielgruppe Ihrer Botschaft? Und in welchem Moment?

Menschen leben nicht in Kanälen

Eine der größten Veränderungen der letzten Jahre in unserer Branche ist sicherlich, dass sich Menschen nicht mehr linear durch Medien bewegen. Sie wachen mit Spotify auf, sehen morgens ein Plakat, hören mittags einen Podcast, scrollen abends durch Instagram und LinkedIn, googeln etwas später auf dem Sofa. Besuchen irgendwann die Website. Und treffen erst Wochen später eine Entscheidung.

Reichweite ist keine Strategie

Ein Irrtum begegnet uns regelmäßig - zugegebenermaßen war das früher auch das nachgefragteste KPI: „Je mehr Menschen wir erreichen, desto erfolgreicher wird die Kampagne.“

Das klingt logisch, ist aber selten richtig. Denn ein Landwirt in Niedersachsen, eine Pflegekraft in Münster und ein Einkaufsleiter eines Industrieunternehmens ticken nicht nur anders, sie informieren sich völlig unterschiedlich. Sie nutzen andere Medien, sie vertrauen anderen Quellen. Und sie treffen Entscheidungen auf unterschiedliche Weise.

Eine gute Mediaplanung beginnt deshalb nicht mit Kanälen.

Sie beginnt mit Menschen. Die entscheidende Frage lautet nicht „Wo?“, sondern „Warum?“
Wenn wir Mediapläne entwickeln, diskutieren wir zunächst erstaunlich wenig über Werbeplätze. Wir  eschäftigen uns stattdessen mit Fragen wie:

• Wen möchten wir tatsächlich erreichen?
• Was soll sich nach der Kampagne verändert haben?
• Welche Informationswege nutzt die Zielgruppe?
• Welche Kontaktpunkte beeinflussen ihre Entscheidungen?
• Welche Rolle spielen digitale und analoge Medien?
• Wie oft muss eine Botschaft erscheinen, damit sie wahrgenommen wird?

Erst danach entscheiden wir über Kanäle, Formate und Budgets, denn ein Kanal ist kein Ziel, aber ein gutes Werkzeug.

Gute Kampagnen entstehen zwischen den Kanälen

Besonders wirksam wird Kommunikation dann, wenn mehrere Berührungspunkte ineinandergreifen. Ein potenzieller Bewerber sieht eine Anzeige auf Instagram. Einige Tage später begegnet ihm dieselbe Botschaft auf einem Plakat. Anschließend landet er auf der Karriereseite und findet dort Inhalte, die seine offenen Fragen beantworten.

Keiner dieser Kontakte allein wäre wahrscheinlich ausreichend gewesen, doch gemeinsam erzeugen sie Wirkung. Deshalb denken wir Mediaplanung nicht in Einzelmaßnahmen, sondern in Kommunikationswegen.

Gute Entscheidungen brauchen gute Daten

Moderne Mediaplanung basiert heute auf einer Mischung aus Datenanalyse, Marktkenntnis und Erfahrung - wobei die professionelle Datenanlalyse die Nase weit vorne haben sollte. Wir können Zielgruppen analysieren, Suchverhalten auswerten, Reichweiten vergleichen, Mediennutzung untersuchen und Wettbewerbsaktivitäten beobachten. Wir sehen, welche Kanäle in bestimmten Zielgruppen funktionieren, welche Kontaktpunkte relevant sind und wie sich Budgets voraussichtlich auf die Reichweite und Wirkung einer Kampagne auswirken.

Das macht Mediaplanung komplexer, zeitgleich aber auch deutlich fundierter.

"Wir nutzen Daten, Marktanalysen und digitale Tools, um Entscheidungen nachvollziehbar zu machen. Gleichzeitig bewerten wir die Ergebnisse im Kontext der konkreten Aufgabe, der Zielgruppe und des Marktes. Den Rest runden menschliche Erfahrungen und manchmal auch das Bauchgefühl ab. Die richtige Interpretation entscheidet darüber, welche Maßnahmen daraus entstehen."
Benjamin Andreas, Geschäftsführer

Mediaplanung ist keine Einkaufsliste

Werbung einzukaufen ist heute einfacher denn je. Eine Kampagne wirksam zu platzieren, ist dagegen anspruchsvoller geworden. einerseits wächst die Zahl der Kanäle, andererseits sinkt die Aufmerksamkeit. Und zu allem Überfluss wird die Konkurrenz um Wahrnehmung weiterhin immer größer.

Deshalb betrachten wir Mediaplanung als strategische Disziplin und klären bevor ein Euro investiert wird, warum genau dieser Kanal, dieses Format und dieser Zeitpunkt die richtige Wahl sind.

Unser Anspruch

Wenn wir über Mediaplanung sprechen, geht es für uns also nicht darum, möglichst viele Kanäle zu bespiele. Wir wollen die richtigen Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Das führt zugegebenermaßen manchmal zu einem komplexen Mediamix, manchmal aber eben auch zur Erkenntnis, dass weniger Kanäle die bessere Lösung sind. Entscheidend ist ihre Wirkung.

Wenn Sie wissen möchten, ob Ihr aktueller Mediamix wirklich das leistet, was er leisten soll, sprechen wir gerne darüber.