Warum Vertrieb heute ein starkes Marketing braucht

Außendienst, Messen, persönliche Kontakte: Lange waren das bewährte Wege, um im B2B neue Kund:innen zu gewinnen und Beziehungen zu pflegen. Doch diese Mechanismen funktionieren heute nicht mehr so selbstverständlich wie früher.

Genau darum ging es bei unserer WISSENSDURST-Veranstaltung Anfang Juni. Unter dem Titel „Marketing ist der neue Vertrieb“ haben wir mit Geschäftsführer:innen sowie Marketing- und Vertriebsverantwortlichen diskutiert, wie sich der B2B-Einkauf verändert und welche Rolle Marketing dabei spielt.

"Das soziale Betriebssystem des Vertriebs verändert sich. Messen laufen anders, Außendiensttermine entstehen seltener und langjährige Ansprechpartner:innen wechseln. Gleichzeitig informiert, vergleicht und entscheidet eine neue Generation von Einkäufer:innen."
Jakob Maser, Leiter Strategie bei LIVING CONCEPT

Kaufentscheidungen werden komplexer

Während früher oft einzelne Personen oder kleine Gruppen entschieden haben, sind heute meist mehrere Fachbereiche beteiligt. Gleichzeitig stehen über Websites, Social Media, Fachportalen und KI-gestützten Systemen mehr Information zur Verfügung als je zuvor.

Das Problem ist also selten ein Mangel an Informationen. Schwieriger wird ihre Einordnung. Je mehr Inhalte verfügbar sind, desto wichtiger wird Orientierung: Wer erklärt komplexe Leistungen verständlich? Wer schafft Vertrauen? Und wer ist sichtbar, wenn potenzielle Kund:innen nach Antworten suchen?

Marketing wird zur vertriebsrelevanten Disziplin

Genau hier verändert sich die Rolle des Marketings. Wenn Kaufentscheidungen immer früher vorbereitet werden, muss auch Kommunikation früher wirken.

Unternehmen müssen dort präsent sein, wo potenzielle Kund:innen Orientierung suchen: in Suchmaschinen, Fachmedien, sozialen Netzwerken, auf der eigenen Website und zunehmend in KI-gestützten Informationssystemen.

Was B2B-Unternehmen jetzt tun sollten

Aus dieser Entwicklung ergeben sich vier zentrale Aufgaben für Unternehmen: 

1. Kaufentscheidungen besser verstehen: Wer ist beteiligt, welche Fragen gibt es, wo entstehen Unsicherheiten?
2. Komplexe Leistungen verständlich erklären
3. Sichtbarkeit gezielt aufbauen
4. Nachfrage entwickeln, bevor ein konkretes Vertriebsgespräch stattfindet

Orientierung wird zum Wettbewerbsvorteil

Die Diskussion des Abends machte deutlich: Die Veränderungen im B2B-Einkauf sind kein kurzfristiger Trend, sondern Ausdruck eines strukturellen Wandels. Je ähnlicher Produkte, Leistungen und Informationen werden, desto wichtiger wird die Fähigkeit, Orientierung zu schaffen. 

Oder anders formuliert: Kunden kaufen nicht, wenn sie alles wissen. Sie kaufen, wenn sie genug verstanden haben.