Content statt Social Graph

Social Media verändert sich stetig. Früher erschienen im Feed die Beiträge von Freund:innen, Kolleg:innen oder Marken, denen man folgte. Beziehungen bestimmten die Sichtbarkeit. Heute zählen andere Regeln. Der Algorithmus interessiert sich kaum noch dafür, wer etwas postet, sondern was wirklich für die Zielgruppe relevant ist. Und damit verschiebt sich der sogenannte Social Graph zum Content Graph.

Vom Freundeskreis zum Interessen-Feed

TikTok hat vorgemacht, wie Reichweite heute entsteht: nicht durch Kontakte, sondern durch Relevanz. Der Algorithmus lernt, welche Themen, Formate oder Stile interessieren und spielt entsprechende Inhalte aus – egal, von wem sie stammen. Auch Instagram bewegt sich in diese Richtung. Der neue Repost-Button ist ein sichtbares Zeichen dieser Entwicklung: Inhalte verbreiten sich nicht mehr über Freundschaftsnetzwerke, sondern über ihre eigene Strahlkraft.

Was zählt, ist der Inhalt

Für Marken bedeutet das: Followerzahlen verlieren an Bedeutung. Entscheidend ist, ob Inhalte es schaffen, Interesse zu wecken, Emotionen auszulösen oder Mehrwert zu bieten. Wichtig ist weniger, über sich selbst zu sprechen, sondern Themen aufzugreifen, die Mehrwert bieten: Wissen, Inspiration, Haltung oder Entertainment. Nur so entstehen Inhalte, die geteilt, gespeichert oder kommentiert werden und damit algorithmisch sichtbar bleiben.

Zielgruppen verstehen, bevor Content entsteht

Um Relevanz zu schaffen, braucht es jedoch zunächst ein tiefes Verständnis für die eigene Zielgruppe. Welche Themen bewegen sie? Welche Fragen stellen sie? Welche Inhalte sehen sie sich bis zum Ende an? Tools wie Social Listening, AIlon, AnswerThePublic oder AlsoAsked helfen uns im Agenturalltag, diese Einblicke zu gewinnen. Doch genauso wichtig ist der direkte Dialog mit Kund:innen und Communities, denn gute Insights entstehen neben Daten vor allem durch Nähe.

Neue Kennzahlen für echten Erfolg

Auch KPIs verändern sich: Entscheidend sind nicht mehr Likes oder Follower:innen, sondern Engagement, Watchtime, Shares und Reposts. Diese Werte zeigen, dass Inhalte relevant genug sind, um Resonanz zu erzeugen. Besonders erfolgreich bleiben Reels – kurze, prägnante Formate, die schnell auf den Punkt kommen und Aufmerksamkeit halten.

Take home 

Der Wandel vom Social Graph zum Content Graph verändert, wie Marken kommunizieren. Erfolg entsteht durch Relevanz und durch Inhalte, die anschlussfähig, teilbar und echt sind. Marken, die das verstehen, verhalten sich weniger wie klassische Absender und mehr wie Content Creator:innen: aufmerksam, emphatisch und nah an ihrer Zielgruppe.