Wieso Unternehmen eine passende Markenarchitektur brauchen

Ein neues Corporate Design, ein zeitgemäßer Website-Auftritt oder eine kreative Kampagne – Aufgaben wie diese sind längst nicht mehr die einzigen, die uns täglich beschäftigen. Immer häufiger kommt es vor, dass wir früher ansetzen und unsere Kunden bei strategischen Grundsatzentscheidungen unterstützen. Noch bevor es darum geht, wie eine Marke aussieht, klingt und sich anfühlt, gilt es bei vielen Unternehmen erst einmal grundlegendere Fragen zu klären: Welche Marke bin ich – und wenn ja, wie viele?

So begegnet uns vermehrt die Notwendigkeit, für unsere Kunden eine passende Markenarchitektur zu entwickeln. Das kann etwa der Fall sein, wenn es sich um eine Unternehmensgruppe mit mehreren Subfirmen oder Vertriebsschwerpunkten handelt. Aber auch „ganz normale“ Einzelunternehmen mit vielfältigem Produkt- und/oder Leistungsangebot sollten sich – oder uns – die Frage stellen, ob eine Monomarke stellvertretend das gesamte Portfolio angemessen repräsentieren kann oder etwa eine Differenzierung in Submarken aus Kundensicht sinnvoll wäre.

Kundensicht ist das Stichwort: Häufig denken Unternehmen zu sehr in internen Strukturen oder Rechtsformen. „Ein Unternehmen = eine Marke“ ist jedoch eine Annahme, die oft zu kurz greift. Gibt es bereits mehrere Subunternehmen oder eigenständige Abteilungen, liegt der Gedanke schon näher, auch nach außen mit unterschiedlichen Marken aufzutreten. Dass diese jedoch nicht zwangsläufig eins zu eins aus den unternehmerischen Strukturen übernommen werden, sondern nach Zielgruppenbedürfnissen definiert werden sollten, ist teilweise schwer zu vermitteln.

Spricht ein Unternehmen sowohl private als auch öffentliche oder gewerbliche Adressaten an, liegt eine Differenzierung in B2C- und B2B-Marke(n) nahe. Aber auch darüber hinaus können Produkt-, Sub- oder Einzelmarken sinnvoll sein, um verschiedene Zielgruppen passgenau und wirksam anzusprechen. Wie eigenständig die Untermarken auftreten, ist je nach Fall strategisch zu entscheiden: Sollen sie von der Größe, Bekanntheit und Reputation der Dachmarke profitieren, können die Untermarken eng mit dieser verknüpft sein – etwa durch eine Logofamilie mit hoher Wiedererkennbarkeit (Beispiel: NIVEA als Dachmarke, NIVEA Men, NIVEA Sun, NIVEA Baby etc. als Submarken). Komplett eigenständige Einzelmarken (Beispiel: Rolls-Royce und MINI, die zu BMW gehören) ermöglichen dagegen eine hoch-individuelle Zielgruppenansprache und größtmögliche Flexibilität für dynamische Leistungserweiterungen.

Ein weiterer Vorteil einer durchdachten Markenarchitektur: Sie liefert denjenigen, die damit arbeiten müssen, ein klares Regelwerk dafür, welche Inhalte sie wo kommunizieren. So ist in der Regel die übergeordnete Dach- oder Unternehmensmarke für Recruiting- und Imagethemen gegenüber Partnern, Lieferanten und (potenziellen) Mitarbeitenden zuständig, während Leistungen, Produkte und Stärken über die Untermarken an potenzielle Kunden transportiert werden. Das verhindert Gießkannenkommunikation mit verwässerten Botschaften, hohen Mediaausgaben und großen Streuverlusten. Und es ermöglicht, Zielgruppen genau dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten – mit den Inhalten, die sie wirklich interessieren.